تأثير مواقع التواصل الاجتماعي
في قرارات شراء الزبائن عبر الانترنت
المقدمة
أحدثت التطورات التكنولوجية الحديثة، نقلة نوعية في كافة مجالات الحياة الثقافية، الاجتماعية، الاقتصادية والفكرية، كما فتحت افاقا جديدة جدا أمام عدة مفاهيم ولعل من أبرزها شبكة الأنترنت، التي عرفت انتشارا كبيرا في كافة المدن والأقطار وربطت بين مختلف الاجزاء لتصبح عالما واحدا متصلا ، وأصبحت أيضا جزءا هاما من حياة المجتمعات العصرية ، حيث أتاحت بذلك سرعة وسهولة وانسيابية التواصل والتقارب والتعارف بين الأفراد والجماعات، ومكنت من مشاركة و تبادل الأفكار والخبرات فيما بينهم، وأصبحت بذلك أفضل وسيلة وأرقاها لتحقيق التواصل بين الأفراد و المجتمعات .
ولعل ظهور الجيل الثاني للأنترنت أو ما يعرف ب “ويب 2.0 ” أتاح فرصا أكبر و أعظم لإحداث هذا الاتصال و التواصل من خلال مواقع الشبكات الاجتماعية و التي مكنت المستخدمين أيضا من المشاركة والمبادرة بدلا من التصفح والمتابعة فقط كشبكات التواصل الاجتماعي ، التي خلقت نوعا من التواصل بين أصحاب المواقع ومستخدميها من جهة و بين مستخدميها أنفسهم من جهة أخرى.
و نظرا للانتشار والرواج الكبير الذي عرفته شبكات التواصل الاجتماعي المختلفة، لجأت عديد الشركات العاملة في عديد الميادين إلى التواجد عبر هذه الشبكات لما تزخر به من مجتمع كبير ومتنوع فكان التوجه إليها واستعمال هذه المواقع و الشبكات سبيلا و قناة جذابة لعرض مختلف النشاطات و البرامج والخطط التسويقية.
تمهيد
أدى ظهور الجيل الثاني من الويب 2.0 الى ايجاد ميزات للمواقع الالكترونية جعلت منها اكثر فاعلية وكفاءة في ايجاد حلول جوهرية تسمح بتفاعل العميل مع الموقع الالكتروني بشكل اكبر مما كان في المواقع الالكترونية التقليدية التي تستخدم الويب 1.0 ، وتشير الدراسات الى أن استخدام الويب 2.0 يساعد شركات الاعمال في زيادة رضا العملاء حيث ادرك تجار التجزئة الميزة التنافسية الواعدة من استخدام الويب 2.0، وقد قام العديد منهم بتبني هذه التكنولوجيا كوسيلة للتفاعل والمشاركة وخلق القيمة مع العملاء.
واكتسبت العديد من متاجر التجزئة الالكترونية المعروفة مثل امازون الخبرة للتعامل مع العملاء واصبحت على دراية تامة بالعميل ومتطلباته من خلال استخدام ادوات الويب 2.0 على الرغم من انها تبيع منتجات مماثلة للتي يبيعها المنافسون ونفس مواصفات المنتجات .
كذلك اشارت العديد من الدراسات الى دور شبكات التواصل الاجتماعي )تعد من اهم عوامل الويب ( 2.0 في زيادة رضا العملاء والتأثير على نوايا الشراء من قبل المستهلكين .
و قد سلطت العديد من الدراسات والابحاث الضوء على العلاقة بين السبب والاثر لرضا العملاء على الانترنت ونيتهم في الشراء، وتكرار عملية الشراء من نفس تاجر التجزئة مرة اخرى عند الرغبة في الحصول على منتج مماثل، بالتالي فإن من لديه رضا عالي، يكون لديه النية للشراء بدرجة عالية. وبعبارة اخرى فإن الزبون الاكثر رضا يكون اكثر ميلا للشراء.
تشكل عملية تحسين تجارب التسوق والتأثير في السلوك الشرائي للمتسوقين عبر الانترنت التحديات التي تواجه معظم تجار التجزئة الالكترونية، ولأن نجاح اي بائع على الانترنت يمكن ان يحدد من خلال حجم المبيعات التي تباع عن طريق الانترنت فمن الضروري للبائعين عبر الانترنت البحث عن عوامل الويب 2.0 المهمة والتي يكون لها أثر ايجابي على نية المستهلك للشراء. وتشمل التحديات ايجاد عوامل من خلال الويب 2.0 ودراسة مدى تأثير هذه العوامل على نية المستهلك للشراء عبر الانترنت. ومن اجل الوقوف على هذه التحديات، تم اعتماد التواصل الاجتماعي كبعد رئيس من أبعاد الويب 2.0 ويؤثر على نية المستهلك للشراء عبر الانترنت. وقد تم اعتماد هذا البعد استنادا الى الاسس النظرية التي تناولت موضوع الويب 2.0 في سياق التجارة الالكترونية، حيث يعود بعد التواصل الاجتماعي الى ادوات الويب 2.0 والتي تدعم عمليات الاتصال وتساهم في عمليات البيع والشراء للسلع والخدمات ومن هنا تكمن مشكلة البحث والتي تتمثل في الكشف عن دور شبكات التواصل الاجتماعية على نية المستهلك للشراء عبر الانترنت، والتحديات التي تواجه فاعلية هذا الدور لا سميا ان معظم تجار التجزئة على الانترنت يتبنون تجربة التسوق من خلال المواقع الالكترونية التي تستخدم الويب 2.0 (شبكات التواصل الاجتماعية. (
أهمية البحث
توفر الشبكات الاجتماعية العديد من المزايا التي تسمح للشركات بالتفاعل مع العملاء والبيع بفعالية وزيادة اقناع المستهلكين وزيادة رضاهم لخلق الميزة التنافسية والنجاح للموقع الالكتروني، كما انها وفرت وسيلة ملائمة للعملاء للتعامل مع المواقع الالكترونية .
الوقت الذي قامت فيه دراسات عديدة باختبار مجموعة متنوعة من السمات الواجب توفرها في الموقع الالكتروني على نطاق واسع مثل (سهولة الاستخدام، والقابلية للاستخدام، تصميم الموقع الالكتروني، الثقة )
إلا انها لمساعد في الكشف عن العوامل المرتبطة بالويب 2.0 المستخدم في التجارة الالكترونية. وعلى الرغم من ان ادوات الويب 2.0 ( الشبكات الاجتماعية ) تستطيع تقديم ما لا تستطيع ادوات الويب 1.0 تقديمه، إلا ان المعرفة المنهجية والتطبيقية حوله ما تزال محدودة، والمعرفة بتأثير هذه العوامل على سلوك المستهلك عبر الانترنت ما تزال نسبيا قليلة. ولمعالجة اوجه القصور، تأتي اهمية هذه الدراسة من سعيها الى تحديد عوامل تتعلق بتحسين تجربة العميل على الويب 2.0 تتمثل باستخدام الشبكات الاجتماعية ( التواصل الاجتماعي) والذي يعد احد ادوات الويب 2.0 . وكيف تؤثر الشبكات الاجتماعية على نية المستهلك للشراء.
الويب 2.0 WEB 2.0 :
اختلف الباحثون حول تعريف الويب 2.0 ، ويرجع الفضل في اطلاق مصطلح الويب 2.0 الى O’Reilly Tim والذي اطلق عليه اسم الجيل الثاني للإنترنت ، ويتكون من سبعة مبادئ وهي:
أولا : أن الويب عبارة عن قاعدة او منصة للمشاركة ، واستضافة الخدمات والتطبيقات ذات القيمة المضافة التي تمكن المستخدمين من انجاز الامور مثل توليد محتوى البيانات بدلا من مجرد تصفح محتوى ثابت في الويب 1.0 التقليدية النهج. ثانيا : تسخير الذكاء الجمعي، حيث إن التأثيرات التي تحدث على الشبكة انما هي نتيجة لمساهمات وانشطة المستخدمين.
ثالثا : تؤكد البيانات على الدور الهام لإدارة قواعد البيانات في العديد من التطبيقات التي تستند الى الويب .
رابعا : البرمجية كخدمة وليس كمنتج.
خامسا: تطوير نماذج برمجة خفيفة تستخدم لغات برمجة تتيح اعادة الاستخدام لكود البرمجة مرة اخرى.
سادسا : القدرة على تشغيل البرنامج على اجهزة ومنصات مختلفة (حواسيب، هواتف محمولة) .
سابعا : واجهات مستخدم غنية وسريعة الاستجابة، وذلك من خلال الاستفادة من تقنيات AJAX ، ويمثل هذا التقييم نظرة شاملة لكيفية تفاعل العميل على شبكة الانترنت والذي يؤثر او حتى يحدد نتيجة التفاعل بين المستهلكين والبائعين على الانترنت.
وتفتقر الادبيات في هذا المجال الى تحليل منهجي للخصائص والاتجاهات المرتبطة بالويب 2.0. ومن اولى المحاولات بشأن هذا الجانب كانت تقييما لعوامل الويب 2.0 . من قبل
Wirtz , Schilke and Ullrich (2010)
باستخدام الاسس النظرية لتحليل البيانات التي تم جمعها من مقابلات ميدانية معمقة من 22 شركة من شركات الانترنت في الولايات المتحدة والمانيا ويستخدمون الويب 2.0 ، حيث قدم الباحثان اطارا شاملا لخصائص الويب 2.0 يتألف من :
أربعة عوامل مرتبة من الاكثر اهمية الى الاقل اهمية وهي: الشبكات الاجتماعية والتي من خلالها يقوم عدد كبير من المشاركين في كثير من الاحيان بتأثير قوي على تقييم منتجات وخدمات معينة، ومن ثم التوجه التفاعلي، والقيمة المضافة للمحتوى، والتخصيص واضفاء الطابع الشخصي .
وهذه الدراسة تركز فقط على قياس أثر الشبكات الاجتماعية على القرار الشرائي دون التطرق الى العوامل الثلاثة الاخرى بسبب ان الشبكات الاجتماعية تعد العامل الاكثر قربا من المستهلك.
الشبكات الاجتماعية ) التواصل الاجتماعي ) Social
: Networking
وفرت الشبكات الاجتماعية بيئة قوية للمستخدمين للمشاركة وتبادل وجهات النظر والخبرات والاشياء التي يفضلونها مع الاخرين ، وعادة ما يوظف المستخدمون الشبكات الاجتماعية لأسباب متعددة مثل بناء الصورة الذهنية والترفيه والحصول على المعلومات ذات الاهتمام .
وقد وجدت دراسة حديثة ان “الحاجة الى الانتماء ” هي من العوامل الرئيسية الدافعة للمشاركة في الشبكات الاجتماعية ، وما يجعل الشبكة الاجتماعية متميزة عن تلك الادوات التقليدية الاخرى ) الايميل، غرف المحادثة، والدردشة والمنتديات، ولوحات النشر الالكترونية ) هو قدرتها على تعزيز الشعور بالانتماء.
وقد أصبحت الويب المكان الذي من خلاله تصبح آراء الناس هي القوة الاجتماعية والتجارية الدافعة .
ويعد ذلك مؤشرا على حقبة جديدة من الثقافة الاستهلاكية والتي انتقلت فيها القوة من المنظمات الى الافراد .
Comments
0 comments
